1. 研究目的与意义
公益一词即#8220;公共利益#8221;的简称，而如何把公共利益转变为普遍利益，则需要积极地关注、支持、推动公益事业的非营利性传播。中国的公益事业传播在过去完全是由政府承担，通过鼓励公众捐赠的形式来进行公益传播活动，传播主体和传播形式的单一为公益传播带来限制，同时反馈机制的缺乏使得公众对公益活动的信任感大大降低。
而如今在互联网时代，传播技术发展催生了各色各样的新媒体，公益的理念、参与形式、传播方式等都发生了重大变革，可以说技术和社会变迁紧密联系在一起。微博、微信、移动支付等应用使得每个人都可以参与到为公益事业中，微公益这种以#8220;人人公益#8221;为特色的形式为公益的发展带来新的契机。公众能够通过捐赠、体验、互动交流来置身于微公益活动中，同时从受传者变成了传播者，传播渠道的多元化给互联网时代的微公益传播带来更多可能性。
互联网时代微公益发展形势迅猛，从众筹募捐、冰桶挑战到步数捐赠都一次次引发了全民参与微公益的热潮，而互联网下的微公益随着科技技术的发展中不断打造新形式。其中，#8220;蚂蚁森林#8221;案例作为2017年大热的公益项目，通过养成游戏种树和公益相结合的形式，成功地将公益场景融入到公众的日常生活中，其具有典型的微公益特征，同时又预示着未来的微公益新生态。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：
本研究基于移动互联网的背景，以微公益的传播为切入口，结合具体的案例探讨当前微公益项目的发展现状与传播特性。其次，采用个案研究的方式，选取大热微公益项目#8220;蚂蚁森林#8221;作为研究对象，聚焦于其在传播过程中所采用的策略，通过与其他微公益项目的对比寻求不同之处，来剖析其大热背后的深层原因。然后，采取问卷调查的方式对该公益项目的传播效果进行分析，从认知、态度、行为三个层次来发现传播各要素对公众的影响，希望从中探究微公益传播过程中存在的共性问题，以此对为公益传播的发展提出几点建议。
3. 国内外研究现状
（1）国外研究现状
在20世纪初期的美国，随着传媒经济的发展，媒体垄断与黄色新闻愈发不可收拾，为了规范媒体发展，#8220;媒介的社会责任#8221;理论应运而生。在理论的影响下，承担对社会大众的责任开始成为了媒体努力的方向，媒体纷纷开展起公益传播。除此之外，20世纪90年代初的美国兴起#8220;公共新闻理论#8221;，强调媒体要以#8220;公众需求#8221;为报道新闻的视角，这也是公益传播的重要理论依据。通过鼓励公众自由讨论公共生活，告诉公众如何去应对社会问题，来提高公众解决公共事务的能力。
在基础理论提出后，国外学界对公益传播的研究主要集中在公益广告、公益组织传播和新媒体公益传播优势上，其中涉及到微公益的研究多聚焦于公益组织管理发展和相关理念的研究。Mikko Lan结合某一民间公益平台的专业网站进行了实验。他们提出，以Web2.0为基础的网络公益平台，能够增加用户的娱乐体验，变单向沟通为双向沟通。这项研究针对微公益组织如何有效地获得社会支持与资源做出了一些积极尝试。国外对于微公益的传播研究上，关于微公益组织方面的研究较为丰富，有许多可以借鉴的经验。而基于移动互联网背景的微公益项目的传播特征研究，国外研究可以作为参考，但这些研究应针对我国的具体公益形态进行有益探索。
4. 计划与进度安排
第一阶段：2022年11月，选题，拟定开题报告，认真查阅国内外相关文献，尽力搜集论文选题的第一手资料。
第二阶段：2022年12月，针对研究问题设计调查问卷并且发放问卷，查阅相关文献。
第三阶段：2022年1月-2月，完成论文初稿并且及时提交，完成中期检查表。
5. 参考文献
[1] 吴秋鹏.国内外民间微公益组织的发展现状研究[J].经营管理者,2011,10:278.
[2] 刘绩宏.利他网络与社交网络的拟合--关于微公益信息传播效果的改进[J].新闻界,2011,08:27.
[3] 熊青青,周如南.社交媒体时代的公益传播--以腾讯公益为例[J].新闻世界,2016,06:51-53.
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