1. 研究目的与意义
中国的食品问题一直是关系国计民生的大问题,食品行业的安全问题近年来也层出不穷,市场上的众多农产品品牌一直未能得到消费者的信任,这便给有机农产品带来了新的机遇,但在当前的传统生产经营模式下,有机农产品未能很好进行销售,也不能满足当前庞大的市场需求。2012年被喻为生鲜电子商务发展的元年,同时,不少知名企业家将生鲜电子商务称为下一个金矿,近年来,以中粮网为代表的不少大型网上商城开始构建农业、生鲜频道,试图用电子商务的手段满足消费者需求。但在不少企业看似光明的销售状况下,产品质量、物流成本却一直是关乎其发展存亡的关键性因素。在发展风险与机遇并存的背景下,本文探究生鲜电子商务的发展问题,并积极提出生鲜电子商务发展的对策,便十分具有现实意义。
2. 课题关键问题和重难点
1生鲜产品困境
生鲜产品的生产受自然因素的影响明显,产品生产周期较长,产品的产量、质量都存在不确定影响因素,并且我国农业专业化、产业化程度低,优质产品供给不足。同时,生鲜产品的贮存受季节因素、气候因素影响较大,导致其保质期短,储存成本高。生鲜产品安全是另一大困境,这一困境体现贯穿了产品生产到物流的整个过程。当前国内产品安全性监测难度大,第三方权威食品安全认证体系不健全,这些都直接影响了生鲜产品的市场认可度。
2产品物流困境
3. 国内外研究现状（文献综述）
国内外一些学者从农产品特性、效用、交易主体等方面对农产品电子商务做了基础性研究。Poole 认为，农业电子商务的发展可以促进信息流动、方便产业协调、提高市场透明度及价格发现。万筱宁等较早地从农产品特性、传统交易模式等方面探讨我国农产品电子商务网上交易产生的动因，并认为农产品电子商务绝不是传统流通方式的简单代替，而是对传统农业经济的革命性变革。张忠根等从寻找、比较、检查、谈判、购买与支付、运送、购后等环节剖析了农产品电子商务与传统交易模式交易费用的差异。彭会萍则将农产品电子商务的交易成本总结为交易信息成本、流通成本、交易订约成本、交易监督成本等，从制度经济学角度分析了农产品电子商务的应用价值。朱丽娜分析了国内农产品电子商务的农业生产基地、经营户、餐饮企业、农产品超市、农产品加工企业、农产品经纪人、农产品商贩、农协与主管农业的政府组织等交易主体，认为农产品电子商务的交易主体将朝着组织形式多样化、技术现代化与管理规范化方向发展。
学者们主要从全国与地区的角度研究了农产品电子商务发展对策。顾文等、彭剑、尹洁都分析了农产品电子商务的发展状况，探讨其中存在的问题，并有针对性地提出解决对策。总体来说，就是要坚持政府引导、企业为主、改善环境的指导方针，循序渐进。首先，政府的引导与推动。强调政府利用财税、政策、法律法规等措施大力推动农产品电子商务发展，通过政府涉农部门的信息化来起示范作用。其次，农业企业为主体。强调农业企业应该准确分析自己，制定总体规划，加速推进企业信息化进程，建立不同层次的电子商务应用系统，重新整合业务与资源。第三，改善软硬件环境。强调转变观念，加强对农户、农村经纪人、商贩、农民合作组织等市场主体的培育与农产品电子商务人才的培养和培训，改善农产品电子商务的标准化、品牌化、支付、物流配送、信用等方面的支撑性服务环境; 同时要加强农产品电子商务信息平台建设，引进移动通信运营商参与农业信息化建设。此外，高国栋等运用主成分分析方法对电子商务与第一产业的关系进行实证研究，并在该基础上提出发展农产品电子商务的对策建议。
根据不同的分类标准，农产品电子商务模式可以分为不同的类型。Wen构建了一个基于知识的农产品销售智能电子系统，提出了一个基于知识管理的农产品电子商务模式。彭壁玉从农业电子商务模式的角度将其分为 M2M 模式、战略联盟模式、中介模式与会员模式。孙百鸣等将农产品电子商务模式分为 G2B 与 G2C 模式、B2B 模式、B2C 模式、B2B C 模式及第三方交易市场模式等。张冬青等则将农产品电子商务应用模式分为目录模式、农产品信息中介模式、农产品虚拟社区模式、农产品电子商店模式、农产品电子商务的电子采购模式、价值链整合形式的电子商务模式 6 种一般应用模式以及农产品电子商务的电子拍卖模式。郭娜等对农产品网上交易的 B2B 模式( 包括买方集中模式、卖方集中模式与中立的网上交易模式) 、B2C 模式、C2C模式以及 C2B 模式等分别进行比较分析，明确指出了各种模式的特点与作用，界定了其能够发挥最大效能的范围，并对各种农产品网上交易模式的发展前景做出了初步预测。关海玲等从目标顾客和市场、定价、收益来源、优势及农产品的经营特色等角度比较了农产品网上交易的 B2B 模式、B2C模式与 C2C 模式，并根据我国农产品贸易主要特点对农产品电子商务模式的适应性与匹配性做出判断。
4. 研究方案
本文的主要研究目标有两个：我国生鲜电子商务的发展现状，经营模式、问题研究以及我国生鲜农产品电子商务用户体验评价体系，结合传统电子商务的用户体验元素与生鲜产品的特点，消费者的生鲜农产品购买意愿研究如何提高我国生鲜电子商务的用户体验。
通过利用互联网以及学校图书馆资源，收集大量关于生鲜农产品电子商务发展以及相关电子商务的用户体验的相关文献，为本文研究生鲜农产品电子商务的用户体验研究奠定基础，同时为本研究提供借鉴。
本文主要框架：
5. 工作计划
1）查阅生鲜农产品电子商务的现状及发展的相关资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；
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