1. 研究目的与意义
众所周知，品牌在市场竞争中起到了非常关键的作用，在市场上产品品质相同的情况下更能彰显出品牌的力量。
老字号品牌在历经几十年甚至上百年的情况下，品牌不免会由于因循守旧、缺乏创新、缺乏品牌战略规划、无法洞悉市场等导致品牌面临着品牌老化、品牌形象模糊和无法紧跟消费者需求等问题，使品牌面临生存危机，因此品牌重塑对于老字号而言极其重要。
上海冠生园食品有限公司的大白兔是第二批中华老字号，其也像许多老字号一样面临着品牌危机，但是其近年也在品牌塑造方面进行了一些探究。
2. 课题关键问题和重难点
关键问题：本论文的主要工作是对下列问题进行分析研究，为老字号大白兔品牌重新焕发生机提出品牌重塑的系统对策，使其走出品牌危机：1）对大白兔品牌现状进行概述；2）对其品牌进行环境分析和SWOT分析；3）对老字号大白兔品牌重塑进行动因进行分析；4）对大白兔品牌重塑现状进行分析；5）根据研究，探索老字号大白兔品牌重塑对策，望提供更加完备的品牌重塑策略；本论文的工作的难点：一方面是大白兔品牌重塑的动因分析，要寻找其进行重塑的内部和外部的动因，另一方面是研究探究品牌重塑工程涉及的内容及重塑的关键，并且根据研究提出老字号大白兔品牌重塑的系统对策。
3. 国内外研究现状（文献综述）
1、国外相关理论研究(1)国外老字号品牌研究当国外老字号品牌出现问题时，国外关于老字号品牌进一步发展研究就开始了，国外学者据此提出了品牌重塑、品牌活化和品牌退役等理论。
品牌重塑主要是对品牌名称、Logo、口号和品牌定位的重新塑造；品牌活化强调通过营销活动向消费者传递品牌信息，从而使品牌资产时间的推移的到强化；品牌退役则指在老字号品牌无法适应环境时，通过制定一系列措施让品牌顺利退离市场，并榨取最大利润。
Berryo（1998）最早进行了关于老品牌的研究，他首先提出了强化品牌的八个好处和老字号品牌活化的七个步骤，Aaker(1991)及Donna Brown(1992)在此基础上也开始关于品牌活化的研究，Donna Brown并且提出了老字号品牌重命名的四种方法；Blaine和Robert（1999）指出品牌在经过发展成熟后必然会面临没落，老字号品牌必须有实时的管理以保证其能一直保持活力，同时Kelle也同意应该对老字号品牌加以管理，如果不给予品牌的形象、个性、身份等正确的管理，那么品牌终将面临老化，最后消失。
4. 研究方案
首先对老字号大白兔老字号品牌概况、大白兔品牌现状、大白兔品牌环境进行分析、并运用SWOT分析对其品牌进行分析。
然后对老字号大白兔品牌重塑从内部和外部两个部分进行动因分析，再研究其重塑现状，最后根据研究对其品牌重塑提出更加系统的对策。
研究方法：本文的研究方法主要采用的是目前在管理学界比较常见SWOT分析法。
5. 工作计划
论文具体写作步骤：1）查阅老字号大白兔品牌重塑方面相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架； 3）进行研究课题最终成果的撰写工作。
论文周计划：2022-2022-1学期第13-18周确定选题，课题调研，通过图书馆、中国知网、万方数据库等途径查阅有关品牌重塑资料，阅读、整理，完成开题报告。
2022-2022-2学 第1-5周完成初稿撰写，完成品牌重塑方向的英文资料的翻译。
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