瑞幸咖啡营销策略研究开题报告

本课题研究的关键问题：

1、瑞幸咖啡营销环境及现状；

2、营销策略存在的主要问题；

3、对问题的建议及改进措施。

难点：

1、互联网飞速发展对咖啡营销策略的具体影响，参考文献并实证调查；

2、结合访谈法和问卷调查法，提炼和总结营销策略存在的问题，并提出合理有效的决策建议。

本文的突破点在研究视角是从网络时代角度入手分析营销策略，因为瑞幸咖啡牢牢把握互联网品牌的命脉，通过裂变等手段获取客户是其品牌一个创新部分，针对其中存在的不足，分析加以改进后对相关品牌更具有借鉴意义。

(一)国内外相关研究

针对于咖啡市场的研究，国内主要针对其品牌营销策略，体验营销策略以及核心价值体系的创建方面的研究，旨在提高品牌的整体品牌形象，提高本土咖啡的市场占有率，及带动整个中国咖啡市场的产业文化。

何文龙(2012)指出在经济全球化的趋势下，咖啡文化将不断在中国蔓延渗透，并 指出如何将咖啡文化融入中国消费者生活中打造品牌影响力，即制定合理的品牌营销和体验营销策略对于连锁咖啡品牌是必须首要解决的问题。

罗琳(2015)与贾灿(2008)等人对星巴克在中国市场的发展现状进行了研究分析，通过波特五力模型和 SWOT 分析出星巴克在中国市场存在的优势、劣势、机会与威胁，并制定出了星巴克的营销策略体系，对中国咖啡市场的发展具有借鉴意义。

董鹏、苏淳(2012)所指出了在中国市场中连锁咖啡店的市场营销策略构成，并着重强调，发展国内的连锁咖啡事业必须注重发展服务的品质和价格优势，同时提高产品和服务的差异化。

陈照彬（2015）对UBC 咖啡品牌的品牌维护和管理策略进行了研究，分析了UBC在品牌策略上存在的问题，并指出直营品牌的管理难度，提出按加盟与直营相结合的品牌推广策略，提高品牌的核心竞争力，并完善品牌保护的法律意识。

詹瞻（2016）对中国咖啡企业核心竞争力进行了识别评价研究，使用层次分析法和 模糊综合评价的方法建立了咖啡企业的评价模型，并通过模型分析，发现其存在的问题并，提出了提高咖啡企业核心竞争力的方法。为中国本土咖啡的核心竞争力研究提供了一些参考依据和指导。

JoaoFreire (2007） 认为，品牌建设的目的便是销售，通过实施品牌战略可以将自己的产品、服务与品牌搭建起来进行销售，借助品牌的市场知名度而找大自己的营销范国，提升营销的成效。因此品牌建设也需要以脹务和产品为提升的本质，从客户的需求出发来运用广告学、营销学等理论，使品牌能够在市场上立足。

Biel （1993）认为，消费者对品牌名称有属于自己独特的认知，如品牌的属性、关于名称的延伸想象等，因此会在此认知基础上形成品牌的形象认知。他探讨并指出了它们之间所存在的互动关系及机理。

（二）主要营销理论

1、STP营销理论

STP 理论包括市场细分(Segmentation)、市场定位(Targeting)和目标市场(Positioning)三部分。

市场细分是指对消费者从年龄、职业、地域、性格等多个维度进行分类整合，将整个消费者市场细化成若干模块，每个模块的消费者具有相同的属性。市场定位是公司在设计产品或服务时，专注于满足某些细分市场的需求，使其供应物在某一领域具有较高的品牌辨识度[40]。目标市场是市场定位的重要参照，很多情况下市场定位是经过分析目标市场后做出的产品策略。在以互联网为背景的市场环境下，许多企业专注于某一垂直领域，并在该领域努力提高产品质量、提供特色服务、提升用户口碑，依托互联网强大的信息分发能力，使其客户数仍可达到一定量级，最终实现了丰厚获利。相反，市场覆盖混杂、目标市场不明确的营销战略使企业的供应物多而不精，在现有的市场竞争环境下容易处于劣势地位。

STP 理论的根本要旨是确定目标人群。由于市场是一个非常复杂和庞大的多元经济体，任何一个企业都远远无法达到整个市场的需求，在巨大的市场背景之下，企业需要针对特定的市场提供相应的服务与产品以满足特定的市场需求，需要企业以消费人群和购买力为参考量来将市场分成若干个小的子市场，即为市场细分。同时，企业需要根据自身的战略定位及产品的特点从细分的子市场中选取具有一定规模和发展潜力的细分市场作为企业的目标市场，并根据目标市场的消费偏好和产品需求对产品进行再定位。并通过一系列的营销活动将产品信息传达到消费者，吸引其注意力，增强品牌影响力。

2、品牌营销理论

品牌营销就是通过一定的营销手段例如促销使消费者对产品建立印象，从而产生购买欲和消费需求。著名品牌营销专家翁向东曾经表示品牌个性是品牌营销的关键，通过建立品牌核心价值来深刻地感染消费者对于这个品牌的态度，使品牌的个性能够被消费者非常清晰且明确地识别并记住，品牌核心价值是驱动消费者对一个品牌从价值认同到喜爱的重要力量。

品牌营销由 4 部分组成:即品牌个性(brand personality)、品牌传播(brand communication)、品牌销售(brand sales)和品牌管理(brand management)。

(1)品牌个性。品牌个性是品牌的标签，是消费者对于品牌所产生的形象。品牌个性营销包括品牌名称、产品定价、包装设计、品牌的代言人、品牌的概念、 形象与风格、品牌目标人群等。

(2)品牌传播。品牌传播是企业进行品牌营销时的重要环节。品牌传播主要包括广告的风格、传播的对象、营销媒体、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。

(3)品牌销售。品牌销售是品牌营销的具体内容和目标，包括店员促销、通路策略、优惠酬宾、广告促销，代言宣传等。

(4)品牌管理。品牌管理就是企业对于品牌形象的改进等，包含有队伍建设、制度建立、终端建设、品牌维护、士气激励、渠道管理和经销商管理等方面。要在庞大的市场中始终占据地位，品牌必须要采用将这些优秀的品牌管理策略相互结合，互相作用才能达到更好地管理效果。

3、体验营销理论

体验式营销策略是指企业通过各种手段吸引让顾客亲身尝试与体验产品或者相应的服务，以便客户实际感知产品或服务，进一步促进客户的消费产品或服务。消费者通过这种营销策略对产品的体验，通过访谈或问卷反馈给公司，进一步促使公司提高产品质量或服务质量。形成了公司和消费者互动良好的双赢局面。

在营销方式发展中，体验营销是接近市场要求的一个必然产物，这种营销方式更多地考虑到了顾客本身的心理诉求，是符合市场导向的。伯德施密特认为体验营销是以顾客为主体，将其感官、思考、行动、情感和关联相互融合作用，归纳总结形成新型的营销方式。体验虽然本身非常主观与个性化，但在一定程度上能刺激客户的消费行为。

体验营销是特殊的营销方式，它将理性消费与感性消费的概念同时结合。企业必须在营销过程中，以消费者的思维为主体，时时刻刻从消费者的思考出发，为他们提供更加完善的服务和产品，这样才能走向成功并屹立不倒。体验消费提供了企业一个更加深入了解消费者的机会，帮助他们在对营销方案进行改进时，能够更加准确，抓住重点。在如今竞争激烈的市场环境下，之后掌握了消费者，才能在这庞大的市场中站稳脚跟，成为市场中的佼佼者。

参考文献在尾部列出

[1]文龙.咖啡文化传播无止境[J].声屏世界广告人,2012(08):26-27.

[2]贾灿.星巴克的中国市场营销策略研究[D].华中科技大学,2008.

[3]罗琳.星巴克中国市场营销策略研究[D].西南交通大学,2015.

[4]董鹏，苏淳.咖啡连锁事业营销策略研究-以星巴克与 85 度 C 为例[J].标准科学，2012(4):71-76.

[5]陈照彬.UBC 咖啡品牌维护与管理策略研究[D]. 大连海事大学, 2015.

[6]詹瞻.中国咖啡企业核心竞争力识别与评价研究[D].西南大学,2016.