网易云音乐社群营销策略研究开题报告

移动数字音乐产业是指音乐资源与数字技术的结合，传统音乐内容的数字化，以及通过互联网提供的音乐产品和服务。无论它被下载、复制或播放了多少次，这种商品的质量都不会改变。随着人们对于精神需求的迫切追求，数字技术的出现，带动了音乐的消费方式也发生了改变。消费模式的改变释放了消费选择，并为音乐行业更大的利润带来更多机会。1887年，德国社会学家斐迪南滕尼斯率先提出“社群”这一概念，并对其定义为基于感情、习惯等本质意志形成的自然协作关系的社会有机体，诸如像网易云音乐这样的移动数字音乐社交媒体，更多地将“社群”这一概念融入其中，形成了“云村”这一形态的社群集合体，进而使得社群营销不再仅仅局限于基于消费的社交媒体虚拟社群，而是更多的融入人文关怀和情感价值的实现。然而这一概念在互联网兴起之初并获得太多关注，随着现在网络技术的发展，伴随着社交媒体的兴盛，基于虚拟社群的社群营销也更加多元化，进而使得这一研究领域逐渐被探索和挖掘。

（一）国内外数字音乐研究

相较于国内，国外关于移动数字音乐的发展研究较早，且在2009年至2011年期间成为研究热潮，这和国外几大移动音乐平台的兴起有着直接联系，这几个平台包括像Rdio等APP对于社交功能的开拓持续革新，建立社会群体维系社群关系的社交功能的不断完善激励着平台更进一步的发展，同时也刺激着越来越多的创作者加入其中并释放才能，最终依靠平台进行推广和传播，增强了用户粘性的同时，又挖掘了更多的平台原创资源，形成了具有特色且稳定的数据库，这也为学者们提供了思考和讨论的方向。音乐类APP正面临着的一个很大问题就是，无论其产品有多优秀，也只被当成一个娱乐的工具，这时，社交属性的赋予则充分实现了提高社交软件用户的使用粘性。Aditi Deo （2017）从消费的角度讨论了移动设备与音乐播放功能之间的关系，强调了是基于场景化的消费体验的用户心理建设预防构成了移动设备逐渐化身成为用户喜爱的移动音乐播放设备。[1]这也成为增强用户粘性的主要依据之一。加拿大学者舒曼高斯曼詹德（2002）年提出了一个新的在线音乐的商业模式——“开放式音乐模式”（Open Music Model），即“开放音乐文件的存储格式、开放会员的资格、开放文件的共享、开放支付手段、开放市场竞争”。[2]这是针对与在线音乐在销售层面提出的一种开放的思路，对于国内的在线音乐市场发展有着借鉴意义。

而随着数字音乐社交媒体的广泛兴起，在全球范围内引起了研究热潮的同时，国内学者们也逐渐意识到语音通讯的发展必将依托互联网技术社交媒体而展开，因此对于移动数字音乐的研究就此拉开帷幕。然而目前针对于该行业的研究依然处于萌芽阶段，且相当一部分内容主要依托新闻与传媒的研究，主要集中在对于移动数字音乐本身的发展路径以及“音乐社交”的相关理念的研究上。李思琪（2018）站在移动数字音乐爱好群体的角度研究其社交模式，包括对于社交群体产生的动机等因素以及群体成员之间的互动方式和相处模式特征的方面，进而探索出移动社交媒体对于社交体系的现实意义以及合理性，并指出是一种独立于专业的社交媒体之外的一种新型体系。[3] 这也使得音乐社交的概念进一步被人们所认同和缔结关系，建立了持久且可靠的社交关系，为数字化音乐的发展提供了道路。以上均是目前数字音乐市场发展的积极方向，但同时也需要考虑到数字音乐在国内市场遇到的困境。蒋秋雨、文思畅（2018）认为我国目前由于版权的困境、利益分配的不合理、用户较弱的付费意识，导致正版音乐付费的模式在我国发展非常困难，但是经过不断地适应和改善，国内已经基本形成四种商业模式：广告商付费模式、会员增值服务、正版付费下载以及游戏联运模式。[4]这四种商业模式的联合运营成为国内在线音乐平台得到了发展的动力源泉，也是各大互联网产业的主要发展方向，为联合化的发展奠定了更加系统完善的业务基础。在传播层面,阚晓君（2019）在《大数据背景下互联网新技术的音乐传播新模式探析》一文，基于大数据的时代背景，通过分析音乐传播中音乐推荐、音乐识别两种大数据技术的应用以及音乐传播过程中云计算技术的应用，提出：“互联网 ”背景下，音乐传播将由单向传播转变为双向传播”。[5]双向传播，即用户和平台，平台和平台，用户和用户的两两互动传播，这是一种自发地具有社交意义的传播方式，对于增加用户满意度，满足个性化需求，综合分享建立资源都有着积极效益，更是将“音乐社交”这一概念潜移默化，这对于国内移动社交数字音乐产业的发展有着积极意义。

（二）国内外社群营销研究

Boorstin（2002）最早提出“社群营销”的概念，他认为“社群营销”就是企业根据用户需求来决定消费内容并且进行消费而形成的一种无形的社群化的服务模式。[6]因此，社群的概念逐渐被认为是建立人与人，人与产品之间的从属性和依赖性的体现，是用户实现自身价值，建立与品牌之间的联合的一种生态模式，是一种自发的，专门的，且非地理意义上的集合体，这一点和网易云音乐的社群营销概念有着极其相似的特征，是一个贴着属性的“圈子”，而且任何人都有权利决定自己的“圈子”应当贴上怎样的标签进而建立与品牌的从属性。

传统行业的社群营销策略研究，主要集中在出版行业和零售行业这两方面。魏锦涛、陶微（2018）从4I理论出发，认为随着社群经济的兴起，社群营销成为出版社图书营销的新方向，社群营销能加强消费者认同，增强社群成员的情感互动与价值交换，创新出版社盈利模式。[7]然而在互联网行业不断发展的今天，依托科学技术、网络媒体也能实现更多的精神需求的满足，从情感体验到价值实现逐渐升华消费者感知价值，从而不断带动数字音乐产业的发展升级。再者就是对于品牌跨界社群营销研究。菲利普科特勒（2008）认为，传统细分市场的逐渐饱和以及不断细分造成的过度零碎化，导致新品牌或新产品愈来愈难以获得成功，企业营销需突破传统的旧式思维。[8]由此可见，一个产业焕发生命力的前提是建立属于自己的品牌特性，体现了社群营销应随着时代的变化逐渐彰显企业特性。匡文波、李芮（2017）从社会学视角出发探讨了社群营销的传播方式，总结出聚众传播是社群营销中最具特色的传播方式，该研究主要从社群聚合与营销结构两方面着重分析了社群聚合在传播中所起的作用，并进一步对社群营销的发展态势进行了深入讨论。[9]因此，社群营销的发展不仅要从实际出发研究产业及品牌特性建立独特的竞争优势和传播方式，更要注重情感的互动与价值的实现，对于传统营销模式的创新，改变旧式思维，并结合时代特点建立起多平台多元化的社交模式，实现营销的目的。

同时，自媒体以及粉丝经济的影响也不短刺激着国内社群营销的飞速发展。自媒体的影响指的是公众通过互联网发布有关自己的生活和新鲜事的方式，且具有私有化、普及和独立等特点。自媒体的出现已经成为数字音乐产业快速发展的有力支持。在中国，微博、 抖音社交软件已经成为主流的自媒体平台。前者通过一对一和一对多的传播，进一步加快了音乐作品的推广。粉丝经济是指具有共同价值观或情感认同的人以一个中心人物产生商业收入的行为。粉丝经济的重点是满足消费者的情感价值需求，实现从精神向物质的转变，达到盈利的目的。在音乐产业与互联网实现融合后，粉丝经济的出现已然成为数字音乐发展的主力。

（三）研究评述

综上，对于数字音乐以及社群营销相关理论的探讨总结，国外相对成熟的研究理论对于国内移动社交媒体平台的建设发展有着指导意义，但同时在“社群”的概念上也需要结合国内现状进行界定，无论是移动音乐本身的发展路径，还是其品牌的传播以及策略的研究方面都需要与国内传统营销作为对照进行革新，采用“半推半就”的发展理念，在现有的研究成果基础上做进一步的探索。

参考文献

[1]Aditi Deo, Vebhuti Duggal. Radios, ringtones, and memory cards or, how the mobile phone became our favourite music playback device[J]. South Asian Popular Culture, 2017, 15(1).

[2]舒曼高斯曼詹德, 张鹏飞. 开放音乐模式[J]. 音乐传播, 2013(01): 113-118.

[3]李思琪. 移动音乐应用中虚拟社群的音乐社交研究[D]. 安徽大学, 2018.

[4]蒋秋雨, 文思畅. 我国在线音乐商业模式创新发展探析[J]. 新闻前哨, 2018(08): 71-73.

[5]阚晓君. 大数据背景下互联网新技术的音乐传播新模探析[J]. 新媒体研究, 2019(9): 130.

[6]Boorstin, Daniel J. The Americans: The Democratic Experience[M]. NewYoric:Vintage, 1974.

[7]魏锦涛, 陶微. 出版社社群营销策略分析[J]. 传播与版权, 2018(03): 131-133.

[8]菲利普科特勒. 水平营销[M]. 中信出版社, 2008.

通过国内外数字音乐媒体研究理论成果及相关社群营销策略的研究，分析网易云音乐在社群营销发展的宏观及微观环境，通过对其商业模式及营销策略的探讨，提出对于数字音乐产业的合理化建议和发展愿景的展望。

研究方法：本课题主要通过文献研究法、案例分析的方法对网易云音乐内容企划以及相关功能模块及概念进行分析阐述。

首先通过文献研究法查找有关数字音乐国内外研究理论及发展情况，结合国内各大资源网站搜集关于网易云音乐及相关平台的数据报告予以说明相关情况，得出相关调研结论；然后针对网易云音乐近年来的相关策划活动的内容，结合其各大功能模块和云生态业务进行综合调研分析，获得相关数据和结论，进而实现研究的目的。

5. 工作计划