1. 研究目的与意义
近年来，随着网络购物规模的不断扩大，传统电商的发展遭遇流量的瓶颈，一二三线城市用户的流量红利逐渐消失，竞争也较为激烈，三线以外的城市以及农村地区虽有发展市场,但用户获取难度较大且成本较高，传统电商行业为了可持续发展，需要新的流量获取途径。同时，随着 4G 网络技术的逐渐普及和提速降费、无线网络的覆盖范围越来越广、智能手机的使用也越来越多，导致直播平台大量涌现，直播用户数量快速增长，直播类型也变得更加丰富多样，再加上大量资本的不断注入，2016 年整个直播行业蓬勃发展。2016 年 5月，淘宝正式推出淘宝直播，定位于消费类直播，淘宝消费者可以通过观看直播更加深入了解产品，边看边买，操作简便，产品类型主要涵盖美妆、服装、饰品、母婴等。蘑菇街、唯品会等电商平台也紧随其后，开始尝试电商直播。《2019淘宝直播生态发展趋势报告》中提到，在 2018 年，淘宝直播的业务呈现爆发性增长，带货同比增速接近 400%，直播平台带货达千亿元。电商直播带来的平台稳定流量和带货销量仍在持续增长，未来电商直播俨然还有发展和进步的空间。
其次，电商直播的模式不同于传统电商借助文字、图片或是短视频的单向输出模式，而是主播利用直播技术将商品信息通过声音、图像和文字实时传递给屏幕前的消费者，消费者接收后可以立刻进行反馈和交流，从而更快速地满足自己的购物需求，在这个过程中商品能够被全面、立体、真实的展示，消费者也能够获得更加沉浸式的体验以及娱乐、社交等属性。因此，自 2016 年以来，不管是电商平台还是直播平台都纷纷推出电商直播模式，争相进入电商直播市场，我国的直播电商行业发展迅速。根据 2020年2月艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到 4338 亿元,预计到 2020年规模将翻一番,而且和传统电商模式相比,电商直播模式在商品销售方面效果显著，以淘宝双十一活动为例，其直播带动的成交量 2019 年开场的 63 分钟就超过 2018 年的全天，全天带动的成交更是接近200 亿元。此外，电商直播也是脱贫攻坚和 2020 年新冠疫情影响下复工复产复市的强大助力。因此可以看出，电商直播对于当今中国经济发展有着十分重要的作用。
“直播 电商”这一模式在 2019年有了较大的发展，不再作为电商或直播的补充部分，开始走向独立化、精细化、专业化。而过去的研究中对于这一新模式的研究较少，虽有大量有关电商、直播的研究，但“直播 电商”有别于二者。“直播 电商”模式由于其特有的介于网络购物与线下购物的体验，模式下的消费者行为具有特殊性，本文将适应这一殊性开展调查研究，了解模式下的消费者行为及其影响因素，从理论上丰富消费者行为研究的框架和内容，为“直播 电商”模式下的消费者行为的深入研究提供参考。
2. 研究内容和预期目标
| （1） 研究内容 本文主要研究电商直播对消费者购买决策的影响因素研究， 在后面的研究中，我们会以淘宝平台为例进行研究。 （2） 拟解决的关键问题 在淘宝平台中，电商直播对于消费者购买决策有许多影响因素，通过查询相关文献，分析得到社会存在、营销因素、信任程度、认知态度、情感态度五个基础变量，他们影响个人行为这一中间变量，个人行为影响着消费者决策。本文的关键问题，就是研究社会存在、营销因素、信任程度、认知态度、情感态度这五大基本变量对于中间变量以及最终结果的影响。
（3） 写作提纲 一、 绪言1.1研究背景 1.2研究目的和意义 1.21研究目的 1.22研究意义 1.3国内外文献综述 1.4研究方法 1.5研究内容 二、电商直播对消费者购买决策的影响因素研究设计2.1购买决策的影响因素研究 2.11模型构建 2.12模型的假设条件 2.13量表设计 2.2调查方法设计 2.21调查目的 2.22调查对象 2.23调查方法 2.24调查数量 2.25问卷设计 2.26调查时间 2.3调查数据处理 三、电商直播对消费者购买决策的影响因素研究分析3.1社会存在对个人态度的影响分析 3.2营销因对个人态度的影响分析 3.3信任程度对个人态度的影响分析 3.4认知态度对个人态度的影响分析 3.5情感态度对个人态度的影响分析 四、结论建议4.1研究结论 4.2研究建议 4.21主播建议 4.22平台建议 4.23消费者建议 |
3. 国内外研究现状
| 国内方面，杨劼，王璐[1]（2021）从物流和平台两个维度刻画直播电商购物特征因素，即订单效率、物流质量、促销折扣、意见领袖、平台服务和购买情境，以消费者满意度为中介变量，基于技术接受与使用模型（UTAUT2）框架，构建消费者重购意愿影响研究模型，明晰直播电商购物特征对消费者重购意愿的影响机理，并通过调查问卷收集数据进行实证研究。罗传挥,梁华,曾威 [2]（2021）基于 SOR 理论模型，研究消费者在直播环境下购买意愿的主要影响因素，构建研究模型，依据理论模型，以调查问卷的方式获取实证数据，借助统计学软件 SPSS 检验理论模型及各项研究假设，研究发现主播的身份背 景、带货能力、优惠性、互动性对消费者购买意愿有正向影响，认知与情感变化在关系中起一定的中介作用。闫苗苗 [3]（2021）以传播说服理论、ABC 态度理论和 S-O-R 理论为基础，构建以主播专业性、信息质量、激励因素、享乐体验、互动体验和视觉呈效为自变量，消费者认知态度和情感态度为中介变量，购买意愿为因变量的理论模型。胡川 [7]（2021）以电商直播为研究对象,对电商直播和在线购买意愿相关文献进行了梳理和分析，借助扎根分析方法辅助研究，抽象出电商直播情境下影响用户在线购买意愿的相关变量，包括主播特性（知名度、专业性、社交性)、观察性学习、信息质量、感知有用性和社会临场感等内外部因素，深入解析各影响因素之间的作用关系，结合文献分析和扎根结果，按照 S-O-R 研究框架构建了电商直播对用户在线购买意愿的影响机理概念模型,在此基础上提出研究假设并设计相关变量测量量表，陈咏绮 [4]（2021）基于 S-O-R 理论模型，结合电商直播的特征，从商品和情境两个方面提出了产品内容质量、价格优惠力度、娱乐性、吸引力、流行性五个刺激变量，以消费者感知价值和感知风险作为中介变量，构建电商直播对消费者购买意愿的影响模型，并通过问卷调查和实证研究对样本数据进行分析。姜佳奇[14]（2021）从实证角度出发，针对网红经济与网络直播的发展情况，以及消费者购买决策的研究现状，结合部分研究学者的实证研究，提出了本文的研究假设与模型，设计了问卷及量表，对网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素进行了分析。饶俊思[15]（2021）立足于电商直播这一主题，对电商直播兴起的背景条件及发展现状，电商直播作为一种新型的电商营销手段所具有的特点和优势做出分析，同时以我国最大电商购物平台淘宝增设的淘宝直播为例,分析了淘宝直播在营销实践中采用的传播及营销方式，并基于电商直播营销在实践过程中出现的内容同质化、主播培养等方面的问题,结合口碑营销、互动营销等营销学理论，以电商直播营销的发展趋势为导向，从内容、技术,传播媒介等方面，提出了关于优化电商直播营销的几点建议。 国外方面，Zhao Xinhua,Zhong Mengxia [6]（2021）基于2021年电子商务直播收益额和市场规模，得出“The rise oflive streaming, the boom of e-commerce”的结论。Haolin Shi [13]（2021）根据我国电子商务直播的现状，对存在的问题进行分析总结，并提出相应的优化对策，为电子商务企业提供参考。 |
4. 计划与进度安排
2022年12月----2022年1月 开题报告、设计问卷并发布
2022年1月----2022年3月 收集问卷结果，建立相关模型，通过实证分析得到相应结论
2022年3月----2022年5月 完成论文，制作答辩PPT，准备毕业答辩
5. 参考文献
| [1]杨劼,王璐.“直播 电商”模式下消费者重购意愿的影响因素[J].中国流通经济,2021,35(11):56-66.DOI:10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2021.11.006. [2] 罗传挥,梁华,曾威.基于SOR模型的直播带货下消费者购买意愿的影响因素研究[J].商场现代化,2021(16):1-4.DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2021.16.001. [3] 闫苗苗. 电商直播对消费者购买意愿的影响研究[D].西北民族大学,2021.DOI:10.27408/d.cnki.gxmzc.2021.000188. [4] 李贞贞,肖宛如,赵雪芹.大学生使用电商直播平台影响因素研究——以淘宝直播为例[J].情报探索,2021(01):72-78. [5] 田鑫鑫,田晶晶.电商直播中消费者购买意愿影响因素研究——以淘宝直播为例[J].科技与创新,2020(20):4-8.DOI:10.15913/j.cnki.kjycx.2020.20.002. [6] Zhao Xinhua,Zhong Mengxia.Therise of live streaming, the boom of e-commerce[J].China Textile,2020(06):53. [7] 胡川. 电商直播情境下用户在线购买意愿的影响因素及其关系研究[D].暨南大学,2020.DOI:10.27167/d.cnki.gjinu.2020.000017. [8] 陈咏绮. 电商直播对消费者购买意愿的影响因素研究[D].暨南大学,2020.DOI:10.27167/d.cnki.gjinu.2020.001319. [9] 张宇驰. 游戏主播粉丝打赏意愿及其影响因素研究[D].山西财经大学,2020.DOI:10.27283/d.cnki.gsxcc.2020.000167. [10]董方. 电商直播平台消费者购买意愿影响因素研究[D].北京邮电大学,2020.DOI:10.26969/d.cnki.gbydu.2020.002639. [11]江航. 电商直播下消费者购买意愿影响因素及平台运营策略研究[D].北京邮电大学,2020.DOI:10.26969/d.cnki.gbydu.2020.000766. [12]刘蕊. “直播 电商”模式下的消费者行为研究[D].天津财经大学,2020.DOI:10.27354/d.cnki.gtcjy.2020.000795. [13]Haolin Shi. Research on theCurrent Situation and Optimization Countermeasures of China''''s E-commerce LiveStreaming[J]. Поволжская Археология,2019,30(4): [14]姜佳奇. 网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析[D].北京邮电大学,2019. [15]饶俊思. 电商直播营销应用及发展策略研究[D].南京师范大学,2019.DOI:10.27245/d.cnki.gnjsu.2019.001604. |
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