网络环境下营销渠道冲突及解决方案开题报告

三、文献综述（或调研报告）

网络技术的愈加成熟，使得网络环境下营销渠道的发展也愈加快速完善。企业现在除了在科技含量、品牌、产品性能、价格上竞争，还必须要在传统渠道和网络环境下营销渠道上争。尤其是面对现在商场上营销渠道的新环境，传统渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势冲突越来越明显，企业分销渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾也越来越不容易协调。并且，新的市场环境，使消费者地位得到大幅度的提高，消费者行为也发生巨大变化。消费者自主意识增强，对商品的质量和服务等要求越来越高。因此，对于销售环境的变化，企业必须调整和革新渠道形式来适应竞争和消费者需求。因此本文以几个目前在营销策略上做的很好的企业为例分析如何建立多渠道营销网络以及管理机制，来解决网络环境下营销渠道的冲突。基于这一基础，需要对相关文献进行仔细阅读，借鉴相关的理论观点，结合特定案例，进行进一步的研究，故而做了本篇文献综述。

1. 网络环境下营销渠道冲突的形成原因

潘卫华（2009）在《电子商务环境下营销渠道的冲突及管理》中指出在电子商务环境下渠道成员关系发生了重大变化，零售商、经销商与制造商之间新的冲突也就随之产生了，并从三个方面分析传统渠道与网络渠道产生冲突的原因：(1).目标市场不兼容；(2).制造商与中间商的价格冲突；(3).渠道成员控制力之争。

周红缨（2010）在《营销渠道冲突及其变革》中对于渠道冲突阐述了自己的观点：（1）目标不一致；（2）资源与成果分配冲突；（3）决策领域不一致；（4）职能冲突；（5）认识不同；（6）沟通不畅。

王晓乔，廖桂平，张海燕，潘泽焱（2013）在《基于斯坦科尔伯格博弈的企业渠道冲突分析》中指出企业渠道冲突主要原因：（1）价格原因；（2）库存原因；（3）客户原因。

齐晶（2014）在《互联网环境下A企业营销渠道冲突与对策研究》中指出营销渠道冲突产生的原因可以归类为以下几个方面：（1）角色对立；（2）资源稀缺；（3）感知差异；（4）期望差异；（5）传播障碍；（6）分配利益差异。

2. 网络环境下营销渠道冲突的主要类型

刘巍（2008）在《电子商务环境下渠道冲突分析》中指出近几年来，随着网络技术的日益完善，网络创造了一个全新的营销环境，使产品的时空性无限扩大。缩短了产品生产者和消费者之间的距离，削弱了中间渠道，是制成品以最低价格到达消费者手中。并且还指出根据渠道结构变量，将渠道冲突分为：（1）不同品牌的同一渠道之争；（2）同意品牌的渠道内部冲突；（3）渠道上下游冲突。根据渠道成员间的关系，将渠道冲突分为：（1）水平冲突；（2）类型间冲突；（3）垂直冲突；（4）渠道系统冲突。

何阿垒，崔飞（2012）在《网络环境下营销渠道冲突及其管理对策研究》中提出网络环境下的营销渠道冲突：（1）目标不兼容，在营销过程，当多个渠道的利益不能同时被满足时，就产生了目标的不兼容；（2）渠道成员的领域冲突，由于网络营销的跨时空和交互性，网络渠道可以渗透到市场上的任何地方，网络中间商可以通过网络渠道接触到更多更广泛的终端消费者，抢占原属于传统中间商的市场份额，这样就会引发有关经营权限的领域冲突；（3）对现实的不同感知，由于渠道成员之间信息交流的缺乏和认知程度的不同，势必会产生信息不对称的现象，那么对现实认知的差异也就决定了不同的各方有不同的行为准则，从而引发渠道冲突。

齐晶（2014）在《互联网环境下A企业营销渠道冲突与对策研究》中对营销渠道冲突进行分类：（1）在相同的渠道中，不同制造商相互的矛盾冲突；（2）制造商与中间商的矛盾冲突；（3）渠道中上游与下游的利益冲突。

3. 多渠道营销网络以及管理机制的建立

迟英庆（2011）在《联想电脑渠道冲突成因及治理方式探讨》中指出联想最早实施网络渠道管理的方式，网络渠道管理针对细分网络进行差异化资源投放和实施差异化营销策略，因此， 联想在进行渠道治理时， 应当基于以下渠道治理方式， 对不同的网络实施差异化渠道治理措施：（1）针对垂直渠道治理冲突；（2）针对水平渠道治理冲突；（3）针对多渠道治理冲突；（4）利用关系营销管理理论解决冲突。

田广通（2011）在《网络环境下营销渠道冲突及应对策略研究》中总结了网络环境下营销渠道冲突的解决策略：（1）利益框架下渠道体系建设；（2）基于产品进行顾客群细分；（3）优化网络营销渠道与传统营销渠道的职能分工；（4）有效的沟通和利益共享机制。

钟敏（2014）在《网络环境下的渠道关系管理》中指出网络环境下的渠道管理，分析营销渠道中的冲突，是为了寻求更好的成员合作，并对其进行有效的管理：（1）平衡渠道间利益；（2）渠道产品差异化组合。其中传统渠道与网络渠道整体动态产品组合策略可以保证电子商务与传统渠道保持一定程度的产品差异化。可以按产品所处生命周期将企业生产的不同产品分配给适合的渠道。

综上所述，在现在网络普及的时代下，营销渠道的发展也随之发生了改变，变得多样化，从而使企业也要适应这样的变化，使得企业发展适应社会的需求。复杂的渠道关系导致新的渠道冲突，因此，有必要建立以减少冲突、降低交易成本为宗旨的多渠道管理创新机制，来更好地发挥电子商务环境下的多渠道优势。本文将从网络环境下渠道成员关系变革这个角度出发，分析渠道成员之间的冲突以及渠道之间的冲突，将关系营销理念融入渠道治理中，提出对多渠道进行整合的对策，从而建立多渠道营销网络以及管理机制。

主要参考文献：

[1]周红缨. 营销渠道冲突及其变革[J]．企业经济，2010（8）：93-96.

[2]潘卫华. 电子商务环境下营销渠道冲突及管理[J]．黑河学刊，2009（6）：26-28．

[3]迟英庆. 联想电脑渠道冲突成因及治理方式探讨[J]．商业时代，2011（3）：27，29．

[4]齐晶. 互联网环境下A企业营销渠道冲突与对策研究[D].2014

[5]何阿垒. 网络环境下营销渠道冲突及其管理对策研究[J]. 商场现代化，2012（18）

[6]田广通. 网络环境下营销渠道冲突及应对策略研究[J]. 科技创业月刊，2011

[7]王晓乔. 基于斯坦科尔伯格博弈的企业渠道冲突分析[J].2013

[8]刘巍. 电子商务环境下渠道冲突分析[D].2008

[9]钟敏. 网络环境下的渠道关系管理[J].2014