1. 研究目的与意义
电子商务借助于互联网的即时互动，缩小了生产者与消费者之间的距离，使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化。企业只有了解了这些变化，才能制定正确的营销策略，在市场竞争中取得优势。在电子商务环境中，消费者可以在任何时间在网络商店里挑选自己满意的商品，企业也可以直接面对消费者进行交易，这彻底改变和影响到了传统的消费者行为。对电子商务环境下的消费者消费行为进行研究和分析，有利于全面深入地了解消费需求和购买行为；有利于及时把握市场信息，预测消费需求变化情况，提升市场竞争力；有利于把握消费者心理变化，提升经营艺术和服务质量，树立企业形象和声誉。
2. 课题关键问题和重难点
本文的基本研究思路如下：
1） 首先分析影响消费者网上消费行为的因素；
2） 其次分析电子商务环境下，消费者行为相对于传统的商业模式下的消费者行为所表现的特点；
3. 国内外研究现状（文献综述）
根据 CNNIC 第 26 次中国互联网发展状况统计调查显示电子商务逐渐成为消费者选择购物的重要渠道。随着互联网规模不断壮大，电子商务市场也在逐渐全球化。传统的商业模式正面临严峻挑战，企业如何能够在全球化电子商务市场急剧扩大和逐渐增长中占据优势，是关于电子商务模式下企业存亡的关键。而影响这些结果的重要因素之一就是消费者。消费者的购买行为会在某种程度上改变整个企业链的格局和企业发展的决策方式。尤其在电子商务环境中，消费者购买行为受多种因素影响,这些因素错综复杂，共同影响着消费者的购买决策分析，再加上个人购买习惯和购买环境等因素的制约，消费者购买行为又具有个性化和社区性，因此如何更好地把握消费者行为，逐渐成为了电子商务发展的重要难题。对电子商务的研究一般分为以技术为中心和以消费者为中心两类。由于网络门槛的降低，技术对于消费者采纳电子商务的影响越来越弱，此外随着网络购物的普及，消费者已经意识到网络采购的优势例如便利性、丰富的信息量、多样化选择、竞争性定价，这样以消费者为中心，从消费者视角研究影响消费者在线采购的显著因素也就越为重要，比如声誉、信息丰富度、采购成本等。
随着电子商务的不断发展壮大，影响电子商务企业发展的主要因素逐渐增加，如何满足用户的个性化需求，为用户提供优质的服务，让消费者买得放心、用得舒心，是各大企业在现代电子商务发展过程中应该看重和着力改善的。交易环境改变赋予网络交易的独特性，学术界开始验证新经济环境下消费者购买决策的理论模型，按照研究理论基础现行研究主要分为两类，以理性行为理论为基础和以技术采纳理论为基础。客户行为分析即是指企业通过对客户自然属性、客户行为轨迹以及行为过程中的各个阶段所表现出的特征来分析，来了解消费偏好，分析客户流失原因，判定客户获取渠道，管理客户满意度及预测客户满意度，制定客户保留策略，识别客户价值并定位客户群体，为企业制定满足客户需求的营销策略提供决策支持。
刘洋、朱辉(2010) 通过对影响消费者购买行为的个人因素和环境因素进行探讨，分析了现代电子商务模式下消费者购买行为特征，并提出了现代电子商务模式下消费者行为模型。在该模型中消费者选购商品的决策由消费者商品分析、意愿形成、购买决策和购买评价等几部分组成。当消费者确定购买商品时，对购买商品的整个过程进行购买评价，以供下次决策参考。该模型有利于现代电子商务的健康发展和电子商务企业营销战略的策划、实施。胡海清、许垒（2010）以刺激 － 反应模型为理论基础，以电子商务平台提供的信息作为刺激源，研究不同电子商务模式在信息丰富度、采购成本对消费者线上购买行为影响方面的调节效用。通过淘宝网交易数据验证模型，结果发现: (1) 采购成本正向影响购买行为; (2) 不同电子商务模式对购买行为影响不突出，B2C 优势不明显; (3) 信息丰富度成为影响消费者行为的显著因素。最后提出了网络营销策略。
4. 研究方案
通过借鉴胡海清、许垒的理论成果和实践经验，本文试图调研发现影响电子商务环境下客户消费行为分析存在因素，从而进行营销策略的优化。
研究方法：主要通过理论分析与实证分析相结合的研究方法。首先通过淘宝网交易数据验证模型，以刺激 － 反应模型为理论基础，接着以电子商务平台提供的信息作为刺激源,研究不同电子商务模式在信息丰富度、采购成本对消费者线上购买行为影响方面的调节效用。最后提出了网络营销策略。
论文主要结构：
5. 工作计划
015-2022-1学期
第06-10周 完成初稿撰写（第8周周六论文中期检查）。
第11-16周 根据指导教师意见修改毕业论文。
以上是毕业论文开题报告，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
