商业自有品牌和战略联盟开题报告

企业自有品牌在国外已有几十年的发展历史，正日益受到大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货公司，几乎都出售自有品牌的商品，并受到消费者的青睐。在积极地推动零售商业务增长的同时，给企业带来巨大的经济效益。近年来，越来越多的国内零售商开始创建并运营自有品牌，已经具有一定的知名度。自有品牌正在成为零售商手中的锐利武器。

消费者对自有品牌的评价不高，购买意愿不强烈。究其原因，一方面是因为零售商开发的自有品牌产品类别集中于无品牌产品，即价格低廉的食品和杂货品等，其产品主要是和无品牌产品相竞争，其质量表现平平；另一方面，许多商业企业在开发自有品牌时，不注重分析客观质量和感知质量的区别，没有强烈意识到消费者心目中的感知质量才是影响甚至确定其购买的关键因素，或者说零售企业即使认识到了感知质量的重要性，也不了解影响自有品牌感知质量的重要因素和提升其感知质量的途径。

战略联盟是开发自有品牌的最佳组织形式。按照交易费用理论, 在给定生产要素的情况下，企业可以有三种选择来组织经营，自己生产，或从现货市场购买，或合作生产。按照交易费用理论来说，自有品牌的这三种组织方式都存在着交易成本。自己生产实质上是一种企业内部组织形式，即把生产企业纳入商业企业内部形成一个企业，这种组织形式存在着企业内部组织交易费用。市场购买则是商业企业通过市场来开发自有品牌的一种组织形式。由于市场中存在着不完全竞争、信息不对称、不确定性和机会主义行为，因而存在着交易费用。战略联盟则是介于市场与企业之间的一种组织形式，是基于几个具有核心竞争力的成员企业的动态联盟。其实质是企业在资源有限的情况下，为了取得竞争的最大优势，企业仅保留关键功能，而将其它功能通过各种方式借助外力进行整合的一种形式。 商业企业其优势在零售领域，其劣势在生产领域。因而商业企业可以和生产企业形成战略联盟，形成优势互补来开发自有品牌。战略联盟属于关系范畴，介于#8220;企业#8221;和#8220;市场#8221;两种组织形式之间，既有内部一体化的控制协调的优势，又有市场的灵活性。从交易费用理论来看，战略联盟组织形式相对购买组织形式而言，它把原来自由市场中的交易限制在战略联盟内部进行，让组织内部的交易代替自由的市场交易。这种组织内部的市场交易可以减少自由市场的交易费用。同时，相对组成实体企业而言，战略联盟的优点在于其灵活性，当战略联盟完成战略任务或由于条件的变化导致预期的目标难以实现时，可以予以解散，使企业在市场中以最低的成本退出，降低了企业转换成本。

2. 研究内容和预期目标

我国商业自有品牌开发存在的主要问题有：一是规模太小。各商家缺乏合作开发自有品牌的意识，基本上一个商家一个或几个自有品牌，以至于自有品牌一下子冒出了不少，但都是小品牌。虽然推出自有品牌的商家大多采取了连锁经营，特许经营等方式，努力扩大经营规模，但其规模对于使用自有品牌的要求而言，仍然是远远不够的。规模的局限，使自有品牌商品的销售额在短期内不会提高很快，一时难以形成生产经营上的规模效益，使其低价优势难以发挥。二是自有品牌产品技术含量低，附加值不高。如上海华联的勤俭品牌虽覆盖1000多种商品，但大多是卷纸，毛巾，面包和蛋糕等日用品和食品。这些产品虽然单价低，容易为消费者接受而迅速占领市场，且消费者购买率高，但技术含量低，导致市场准入条件低或无条件，一方面与可替代产品的竞争激励，另一方面容易造成商家间金银格局的雷同。同时，产品的附加值低，利润空间不大，使得自有品牌开发在短期内难以取得令人满意的效益。三是自有品牌的产品质量控制在初期一般都缺乏科学技术的支撑。

3. 国内外研究现状

国外关于自有品牌的学术研究1916年就开始了，引起重视是在20世纪70年代初，90年代中后期达到了高潮。而国内对此研究1995年才开始，且研究成果的数量、质量与国外相比有较大的差距。

自1892年英国马尔科公司率先开始使用PB商品后，现在西方发达国家已普遍采用，英国著名的马狮百货公司所属260家分店所销售的商品，就统一采用自己设计的品牌#8220;圣米高#8221;；日本最大的零售商大荣公司约40%的商品都是自有品牌；美国著名的西尔斯公司90%以上的商品都是以自有品牌出售，其#8220;西尔斯#8221;轮胎与生产商品牌#8220;固特异#8221;轮胎同样闻名遐迩。目前，我国商业企业开发自有品牌虽还处于起步阶段，但实施效果现已显现出商业品牌运营的强大生命力。在全国商业市场低迷的1996年，推出自有品牌的上海一百的销售额高达20多亿元。1997年上海华联超市的自有品牌#8220;勤俭#8221;牌商品的销售额达2亿元。更有恒源祥绒线制品，开开服装等依托自有品牌形成大产业。

4. 计划与进度安排

文章分为四个部分，首先是引言部分，提出了论文的研究背景和意义，并且对相关的文献进行综述；接着运用SWOT法，对自有品牌面临的优势、劣势、机会和威胁进行了综合的分析。第三部分分析运用战略联盟的优势；最后面对商业自有品牌的问题，运用战略联盟解决这一问题。

5. 参考文献

[1]Bruhn,Manf red.The Private Brand [M].3rd Edition,Berlin,2001.

[2]KPMG.Customer Loyalty amp;Private Label Prod2ucts[M].Research Paper ,London,2000

[3]李铁.中外商品品牌比较分析[J].商业经济研究，1999,(5).