1. 研究目的与意义
房地产业是国民经济的先导性基础、性产业，同时也是重要的支柱性产业之一。房地产项目定位设计是房地产开发运营过程中最重要的一个环节，直接关系到后期项目实施的具体产品形态、销售运营、项目回报等，可以说是房地产项目的“发展基因”。很多房地产企业可能在建筑、设计领域都做的很好，但是项目最终销售情况还是不理想，究其根本原因可能是定位错误或者有偏差。房地产项目的定位设计是用来解决房地产企业开发过程中面临的实际问题，其作用直接关系项目发展，进而影响公司发展，定位设计是否准确，在某种程度上决定了房地产项目的成败，同时在现实中，正确开展前期调查能够在未来工作中降低风险的出现，提高定位工作的科学理论水平，以及管理决策者的决策眼光，带动整个企业的进步。
本文在南京市房地产市场平稳增长、行业日趋规范的宏观环境下，对近两年土地供应量最大、预测未来竞争激烈的建邺区的华熙悦府房地产开发项目定位进行研究，具有典型和代表性，为项目的开发投资和实施提供决策依据，为同类型房地产项目的定位和决策提供借鉴和参考。
2. 课题关键问题和重难点
定位是对项目市场营销过程中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定，是突出事务最典型、最主要、最关键的特性或核心，因此定位也是整个营销体系中最基本的也是最具决定性的要素。
要解决的关键问题：
1. 对国内外有关房地产项目定位的相关研究进行综述。
3. 国内外研究现状（文献综述）
定位一词是一个广泛的概念，但主要属于市场营销专业词汇中的一个名词。房地产项目定位设计是房地产开发中最关键的，环节包括：客户定位、产品定位、形象定位。房地产项目的定位不仅仅来自于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，就是根据消费者的理解和喜好将产品核心传达出去的形象定位。产品能否被市场接受、能否实现土地的最大价值、能否为企业与项目树立品牌、能否降低和控制开发风险等，这些问题都将在项目定位阶段完成。
西方发达国家的房地产项目策划行业起步较早，至今已有四、五十年的发展过程。目前，在理论和实践上都有形成了比较成熟完善的结构体系。国外的房地产项目定位在注重于建筑本身的同时，会在广告、媒体等宣传媒介上投入大部分精力，以此提高项目的知名度，并切效果显著。如今，随着国际房地产从业人员的增多，房地产开发也更加重视策划的关键作用，这将更好地促进项目策划的发展。欧美国家经过多年房地产开发的实践也积累了十分丰富的项目策划的经验。并且其营销思想都是比较先进。但由于各国文化和实际情况的差异性，国外成熟的定位理论在我国可能并不适用，但是我们应该去借鉴学习其多年积累的项目定位案例，这对于我国项目水平的提升仍是十分重要的。
对定位理论进行进一步论述的是美国营销大师菲利普#8226;科特勒，他认为企业要根据消费者对产品属性的认知情况，给企业自身的产品确定一个市场定位，然后将其产品特色和形象采取一定的方法在消费者心目中进行培养，以满足消费需求。按照科特勒的定义，定位是一种形象设计，是将企业和产品有别与其他从而在目标消费者中占据不同的位置。根据消费群体的消费特征、心理习惯、价值取向等方面进行多方调研后做出相应的定位。而定位方法中被广泛应用的是美国学者温德尔#8226;史密斯提出的市场细分理论。史密斯指出按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程就是市场细分的过程。
4. 研究方案
本论文在研究过程中来用以下研究方法：
1. 文献研究法。首先通过对中英文文献的翻阅、梳理，综述了国内外在房地产项目定位方面的研究成果及最新动态。坚持理论结合实际的原则，阅读的国内外的科研文献以及相关的经验、研究成果、统计资料，运用房地产项目定位设计的理论成果，同时结合自己的实践调研结果进行分析研究。
2. 定性和定量分析的方法。定性分析是采用相关专家的意见来做出判断，而定量分析是通过相关数据来做出判断。在理论分析和数据处理的基础上，以定性分析为主，辅之以定量分析，对南京市建邺区的房地产市场环境进行全面分析，从而使决策更具有科学性。
5. 工作计划
地产开发项目有5个环节非常重要日彼此相辅相成，即市场调查、定位设计，财务评价，市场营销和物业管理。由于本小组共有4位同学，因此应分工协作，共同完成市场调查，分头完成定位设计、市场营销，财务评价和物业管理，在完成任务内容的过程中注意严格要求自己，团结小组同学，遵纪守法，积极主动，相互帮助，尊敬被调查对象，有问题及时与指导教师沟通。
| 起止日期 | 工作内容 |
| 第1周 | 收集基本资料、查阅相关文献，阅读20篇相关论文，完善英文翻译。制定详细计划及调查问卷初稿；完善英文翻译。 |
| 第2周 | 了解项目的基本信息及实地考察，制定最后的调查内容及方法。 |
| 第3周 | 市场研究 （1）市场研究的第一步是弄清对该物业有影响的各种因素，以及进一步弄清对南京市该物业市场有影响的各种因素。对各种因素作层次化、逻辑化分析。 （2）经过市场调查及数据分析，得出住宅项目市场供给总需、供给结构、供给质量及供给增长率分析结构。（3）进行楼盘考察，熟悉和掌握小区规划设计、建筑风格、定价策略、广告策略、销售策略及物业管理策略等方法和技巧 |
| 第4-5周 | 1. 项目功能配置 （1）在市场研究基础上，分析市场交易数量、价格，确定除拟建规模。 （2）寻求最佳功能配置。 |
| 第6-10周 | 确定项目的规划设计、建筑风格、定价策略、广告策略、销售策略及物业管理策略等方法和技巧。 |
| 第11周 | 撰写完成毕业设计初稿，完成小论文 |
| 第12周 | 修改、完善毕业设计，并打印、装订成册，上交。 |
| 第13周 | 答辩 |
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